Tout a commencé par un e-mail qui a failli finir à la corbeille. Quelqu’un demandait si Söner pouvait expédier 30 montres en Espagne avant la fin du mois – à condition de passer commande tout de suite. Pour Freddie Palmgren, qui a construit la marque horlogère suédoise pendant dix ans, le plus souvent seul, la première pensée fut la plus évidente : c’est une arnaque.
Ce n’en était pas une. L’expéditeur était l’assistant personnel de Russell Crowe.
L’e-mail qu’il a failli supprimer
Cela fait dix ans que je construis Söner, la plupart du temps seul, et quand un e-mail pareil arrive au milieu d’une journée ordinaire, ma première pensée honnête est : c’est une arnaque. Quelqu’un qui teste si je vais mordre à l’hameçon.
Freddie Palmgren, fondateur de Söner
Freddie a cherché l’expéditeur sur Google avant de répondre. Après quelques échanges, il était clair que c’était bien réel – et peu après, une commande de 30 montres, réparties sur plusieurs modèles, était prête à partir.
30 montres pour l’équipe de tournage à Barcelone
Les montres étaient destinées à l’équipe du nouveau film de Crowe, The Last Druid, actuellement tourné à Barcelone. Quelques jours plus tard, Russell Crowe a publié une vidéo sur son compte TikTok où il présentait les montres, parlait de Söner et citait Freddie comme fondateur.
En quelques jours seulement, le clip avait dépassé 700 000 vues – une portée que peu de micro-marques suédoises approchent avec leur propre communication.
Comment une star hollywoodienne a découvert une micro-marque suédoise
Selon Freddie, Crowe avait lu un article sur lui et sur Söner – probablement celui du New York Times, « His Watch World Has Right Angles », publié en février 2025. Au même moment, il avait vu un clip sur TikTok où deux passionnés d’horlogerie parlaient de la marque. Deux pistes qui se sont croisées.
Russell Crowe est connu pour une véritable passion des montres. Il anime le compte @igp366 sur TikTok, où il présente sa collection et parle d’horlogerie avec ses abonnés – souvent avec plus de connaissances et d’enthousiasme que bien des professionnels du secteur. Il est aussi réputé pour mettre en avant des entrepreneurs et des artistes indépendants plutôt que les noms déjà établis.
C’est en fait ce qui compte le plus pour moi. Pas l’Oscar, pas Gladiator. Mais le fait qu’il connaisse vraiment son sujet, et qu’il ait choisi de porter son attention sur une petite entreprise familiale du Halland.
Freddie Palmgren
Söner – nommée d’après William et Widar
Söner a été fondée il y a dix ans et porte le nom des deux fils de Freddie, William et Widar (söner signifie « fils » en suédois). Aucun financement extérieur, aucun grand investisseur – seulement une idée tenace : quelqu’un devrait refaire correctement des montres rectangulaires. Le marché était, et reste, noyé sous les cadrans ronds.
L’esthétique s’inspire plutôt de l’Art déco et du milieu du XXe siècle, et les modèles sont conçus pour rivaliser avec des noms comme Cartier, Longines et Breguet – avec de meilleures spécifications à un prix inférieur. Cela avait déjà payé avant tout cela : le New York Times a mis la marque en avant en 2025, et en 2026 elle a remporté un German Design Award dans la catégorie Excellent Product Design, Luxury Goods.
Le véritable objectif n’a jamais été les prix ni les gros titres. C’est de bâtir quelque chose que mes fils pourront reprendre le jour où je ne serai plus là.
Freddie Palmgren
Notre relation avec Söner – depuis l’un de nos premiers tests
Nous suivons Söner depuis longtemps. C’était l’une des premières marques que nous ayons testées – nous avons essayé la Söner Legacy dès 2022 – et les produits se sont améliorés chaque année depuis. La finition, les matériaux et les détails se situent aujourd’hui à un tout autre niveau que dans ces premières séries. Notre test d’origine se trouve dans notre avis sur Söner.
Nous avons rencontré Freddie à plusieurs reprises – la dernière fois, nous étions assis côte à côte lors des Nordic Watch Awards. C’est l’une des personnes les plus engagées et déterminées de l’horlogerie suédoise, et une grande partie des progrès de Söner remonte précisément à cette ténacité. Toute la gamme est sur le site officiel de Söner.
De plus en plus de marques suédoises et nordiques se sont fait une place à l’international ces dernières années – et la montre de Russell Crowe rappelle à quel point une pièce indépendante bien faite peut voyager loin.
Images produit : Söner Watches (utilisées avec autorisation). Portrait de Russell Crowe : Quejaytee, Wikimedia Commons, CC BY 4.0 – Festival du film de Zurich 2025. Image extraite du TikTok de Russell Crowe : via Söner Watches.
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