Alles begann mit einer E-Mail, die beinahe im Papierkorb gelandet wäre. Jemand fragte an, ob Söner noch vor Monatsende 30 Uhren nach Spanien schicken könne – vorausgesetzt, die Bestellung gehe sofort raus. Für Freddie Palmgren, der die schwedische Uhrenmarke seit zehn Jahren aufbaut, meist im Alleingang, war der erste Gedanke der naheliegende: Das ist Betrug.
War es aber nicht. Der Absender war Russell Crowes persönlicher Assistent.
Die E-Mail, die er fast gelöscht hätte
Ich baue Söner jetzt seit zehn Jahren auf, größtenteils allein, und wenn so eine E-Mail mitten im Alltag auftaucht, ist mein ehrlicher erster Gedanke: Das ist ein Betrug. Jemand, der testet, ob ich anbeiße.
Freddie Palmgren, Gründer von Söner
Freddie googelte den Absender, bevor er antwortete. Nach ein paar E-Mails hin und her war klar, dass es echt war – und kurz darauf lag eine Bestellung über 30 Uhren in mehreren verschiedenen Modellen versandbereit.
30 Uhren für das Filmteam in Barcelona
Die Uhren gingen an das Team hinter Crowes neuem Film The Last Druid, der derzeit in Barcelona gedreht wird. Wenige Tage später stellte Russell Crowe ein Video auf seinem TikTok-Konto online, in dem er die Uhren zeigte, über Söner sprach und Freddie als Gründer nannte.
Nach nur wenigen Tagen hatte der Clip 700.000 Aufrufe überschritten – eine Reichweite, an die nur wenige schwedische Mikromarken mit eigenem Marketing herankommen.
Wie ein Hollywoodstar eine schwedische Mikromarke fand
Laut Freddie hatte Crowe einen Artikel über ihn und Söner gelesen – wahrscheinlich den in der New York Times, „His Watch World Has Right Angles“, veröffentlicht im Februar 2025. Zur selben Zeit hatte er auf TikTok einen Clip gesehen, in dem zwei Uhrenliebhaber über die Marke sprachen. Zwei Spuren, die sich trafen.
Russell Crowe ist für seine echte Uhrenleidenschaft bekannt. Er betreibt das Konto @igp366 auf TikTok, wo er seine Sammlung zeigt und mit seinen Followern über Uhrmacherkunst spricht – oft mit mehr Wissen und Begeisterung als so mancher aus der Branche. Er ist außerdem dafür bekannt, unabhängige Unternehmer und Künstler ins Rampenlicht zu rücken statt der ohnehin etablierten Namen.
Genau das bedeutet mir am meisten. Nicht der Oscar, nicht Gladiator. Sondern dass er sein Fach wirklich versteht und sich entschieden hat, seine Aufmerksamkeit einem kleinen Familienbetrieb in Halland zu schenken.
Freddie Palmgren
Söner – benannt nach William und Widar
Söner wurde vor zehn Jahren gegründet und ist nach Freddies zwei Söhnen William und Widar benannt (söner ist Schwedisch für „Söhne“). Keine Fremdfinanzierung, keine großen Geldgeber – nur die hartnäckige Idee, dass jemand rechteckige Uhren wieder richtig machen sollte. Der Markt war und ist noch immer von runden Zifferblättern überschwemmt.
Das Design schöpft stattdessen aus dem Art déco und der Mitte des 20. Jahrhunderts, und die Modelle sind darauf ausgelegt, es mit Namen wie Cartier, Longines und Breguet aufzunehmen – mit besseren Spezifikationen zu einem niedrigeren Preis. Das hatte sich schon vorher ausgezahlt: Die New York Times stellte die Marke 2025 vor, und 2026 gewann sie einen German Design Award in der Kategorie Excellent Product Design, Luxury Goods.
Das eigentliche Ziel waren nie Preise oder Schlagzeilen. Es geht darum, etwas aufzubauen, das meine Söhne einmal übernehmen können, wenn ich nicht mehr da bin.
Freddie Palmgren
Unsere Beziehung zu Söner – aus einem unserer ersten Tests
Wir verfolgen Söner seit Langem. Es war eine der ersten Marken, die wir überhaupt getestet haben – wir haben die Söner Legacy bereits 2022 ausprobiert – und die Produkte sind seitdem Jahr für Jahr besser geworden. Verarbeitung, Materialien und Details liegen heute auf einem ganz anderen Niveau als in jenen frühen Serien. Unser ursprünglicher Test steht in unserem Söner-Test.
Freddie haben wir bei mehreren Gelegenheiten getroffen – zuletzt saßen wir bei den Nordic Watch Awards nebeneinander. Er ist einer der engagiertesten und zielstrebigsten Menschen der schwedischen Uhrenszene, und ein großer Teil von Söners Entwicklung geht genau auf diese Beharrlichkeit zurück. Das gesamte Sortiment gibt es auf Söners eigener Website.
Immer mehr schwedische und nordische Marken haben sich in den letzten Jahren international einen Namen gemacht – und Russell Crowes Uhr erinnert daran, wie weit ein gut gemachtes unabhängiges Stück reisen kann.
Produktbilder: Söner Watches (mit Genehmigung verwendet). Porträt von Russell Crowe: Quejaytee, Wikimedia Commons, CC BY 4.0 – Zurich Film Festival 2025. Standbild aus Russell Crowes TikTok: via Söner Watches.
Digitale Medienlegende
Charlie ist die digitale Medienlegende von Klockfeber und bekannt für sein Talent, fesselnde und innovative Inhalte zu erstellen, die die Leser begeistern. Mit seinem Hintergrund im digitalen Marketing und seinem Gespür für die Möglichkeiten der Technologie hat Charlie die Art und Weise, wie Klockfeber seine Zielgruppe erreicht und mit ihr interagiert, revolutioniert. Seine Kompetenzen in Social Media, SEO und digitaler Strategie machen ihn zu einer unschätzbaren Bereicherung für das Team. Charlie verbindet seine Leidenschaft für Uhren mit seiner Expertise in digitalen Plattformen, um Inhalte zu schaffen, die informieren und inspirieren.